Customer Centricity auf den Kopf gestellt - ein Interview

Aktualisiert: Feb 22

Neben einem innovativen Blick auf die allseits beliebte Customer Centricity, liefert dieser Blog-Beitrag spannende Einsichten und konkrete Handlungsansätze für Unternehmen in der Old und New Economy. Der Text basiert auf einem Interview, welches einer meiner Studierenden in Köln im Rahmen seiner Masterarbeit mit mir geführt hat.

Welche kundenbezogenen Chancen und Herausforderungen der digitalen Transformation sehen Sie für Unternehmen?

Chancen bietet die Digitalisierung sehr viele, gerade wenn wir über die Customer Journey sprechen: zum Beispiel die Umsetzung eines nahtlosen und konsistenten Kundenerlebnisses oder die Verbesserung der Servicequalität. Eine zentrale Herausforderung liegt dabei vor allem darin, die Themen in die Tat umzusetzen. Der Wille ist an vielen Stellen da, aber etablierte Strukturen in Unternehmen, antiquierte Prozesse und ein non-digitales Mindset von Führungskräften und Mitarbeitern stehen dem oftmals entgegen.


Heißt das, dass in jüngeren, rein digitalen Unternehmen Customer Centricity bereits voll gelebt wird?

Schön wäre es, doch leider ist dem nicht so. Das beste Beispiel dafür ist Booking*. Ich reise sehr viel und habe über mehrere Jahre einen Großteil meiner Unterkünfte über die Plattform gebucht. Buchen klappt auch wunderbar. Doch wehe, Sie haben ein Problem... dann dürfen Sie sich auf ein Digital Drama freuen! Ich hatte einen Betrugsfall durch ein Hotel an der Côte D’Azur und musste mich im Anschluss an meinen Urlaub sechs Wochen lang mit dem Kundenservice herumschlagen: zig Emails, noch mehr Anrufe und acht Stunden netto in der telefonischen Warteschleife später erhielt ich mein Geld zurück. Ich sprach jedes Mal mit einer anderen Person und es geschah nichts. Erst als ich die Abbuchung von meinem Kreditkartenanbieter anfechten ließ, hat man reagiert. Was für eine Service-Katastrophe! Rein digitale Unternehmen sind mit ihren automatisierten Prozessen und der neuen Arbeitsteilung manchmal noch weiter weg von einer Customer Centricity als traditionelle Unternehmen. Dies betrifft vor allem den After-Sales-Service.


After-Sales ist in den meisten Unternehmen eine Wüste


Was sind Ihrer Meinung nach die Potenzialbereiche für Unternehmen in Punkto Customer Centricity?

Es gibt Bereiche die laufen bereits sehr gut, z.B. Ordering und Logistik. Die größten Lücken sehe ich im Servicebereich, speziell in der Nachkaufbetreuung. Manchmal habe ich das Gefühl, gerade bei investorengetriebenen Unternehmen, dass sie schlichtweg keine Lust haben, sich mit Reklamationen oder Beschwerden auseinanderzusetzen. Sie denken bis zum Verkauf und dann ist Schluss! Was zählt, ist der Umsatz heute, morgen und in den nächsten Monaten. Dabei vergessen sie, dass negatives Word-of-Mouth um ein Vielfaches schädlicher als positive Mund-zu-Mund-Propaganda nützlich ist. Auch die Cross- und Up-Selling-Potenziale, die im After-Sales stecken, werden noch unterschätzt.


Woran liegt das?

Das hat mehrere Ursachen, aber ein Problem ist, dass in vielen Unternehmen, Marketing, Vertrieb und Service drei getrennte Bereiche sind, die nicht miteinander reden – außer es geht nicht anders. Es herrscht häufig eine ganz unterschiedliche Denke vor, die sich bei einer konsequenten Kundenzentrierung auflösen würde. Als Strategieberaterin sitze ich bei der Entwicklung von Digitalstrategien meist mit Marketing- und ab und an mit Vertriebsverantwortlichen zusammen, aber Serviceleute sind bei strategischen Themen in den allermeisten Fällen außen vor oder zumindest nicht unter den Entscheidern. Das macht die Entwicklung einer digitalen End-to-End Customer Journey natürlich sehr schwierig, wenn nicht unmöglich. Und das wiederum spürt man dann am Ergebnis: je später man sich in der Kundenreise befindet, desto weniger Strategie und Ganzheitlichkeit ist spürbar.


Eine konsistente digitale Kundenreise ist hohe Kunst


Gibt es denn ein Unternehmen für Sie, in dem es bereits sehr gut läuft?

Eine Benchmark für Customer Centricity, nicht unbedingt für andere Themen, ist meiner Meinung nach Amazon*. Trotz dass es sich bei Amazon um einen „Pure Digital Player“ handelt, hat das Unternehmen einen sehr effektiven Kundenservice, was auch an der guten Verknüpfung zwischen Online- und Offline-Kanälen liegt. Spannend finde ich auch, dass Amazon sehr konsistent kommuniziert. Sprich die Tonalität und das Markenauftreten ist ähnlich, egal ob Sie es per Email, Telefon oder Chat mit dem Unternehmen zu tun haben. Diese Konsistenz entlang der ganzen Customer Journey ist eine Kunst! Besonders wenn Sie als Firma Teile des Customer Service outgesourct haben.


Es heißt, dass heute viele Produkte und Dienstleistungen einander immer ähnlicher werden und es Unternehmen immer schwerer fällt, sich vom Wettbewerb abzuheben. Wie reagieren Unternehmen darauf?

Ich hatte erst kürzlich eine Diskussion mit einem Freund, der behauptete, dass sich die Menschen in Zeiten von Social Media immer ähnlicher würden. Ich sehe das überhaupt nicht so – weder bei Menschen, noch bei Produkten! Im Gegenteil. Meiner Meinung nach ist mit der Digitalisierung alles sehr viel vielfältiger geworden. Jeder Mensch und jedes Produkt hat heute mehr denn je die Chance, sich selbst in seiner Einzigartigkeit auszudrücken, sich zu positionieren und die relevante Zielgruppe anzusprechen. Die Welt wird bunter mit der Digitalisierung, weil sie noch mehr Türen öffnet. Wichtig ist es, dass wir jedem einzelnen ermöglichen, verschiedenste Türen zu öffnen, und die Person nicht mit einseitigem Targeting in eine Ecke drängen. Ganz ehrlich: Targeting funktioniert einfach immer noch nicht richtig gut! Nur weil Sie bei Zalando einmal, möglicherweise aus Versehen, auf ein Paar pinker Pumps geklickt haben, werden diese Ihnen für die nächsten vier Wochen auf Spiegel-Online eingeblendet. Das nervt und es erzeugt Reaktanz! Aber die gängigen Algorithmen können mit Gefühlen einfach noch nicht umgehen. Als Vertriebsperson merken Sie idealerweise anhand der Reaktion des anderen wann es genug ist. Einer Maschine fehlt heute noch diese Sensibilität. Das vergrault Kunden und führt zu unglaublichen Reibungsverlusten in der Wirtschaft.


Wie sollten dann Unternehmen verfügbare Kundeninformationen nutzen, um Kunden ein positives Erlebnis zu bieten?

Die Generierung und Nutzung von Kundendaten sollte auf zweierlei Wegen geschehen: quantitativ und qualitativ. Natürlich gilt es, so viele relevante quantitative Daten wie möglich über den Kunden zu sammeln, um zielgerichtetes Marketing und Sales durchführen zu können. Hier hapert es oft an der Integration verschiedener im Unternehmen genutzter Systeme und an einer zugrundeliegenden Datenstrategie. Genauso wichtig ist es aber auch qualitativ zu forschen und den Kundenbedürfnissen wirklich auf den Grund zu gehen. Die meisten meiner Klienten sind immer wieder überrascht, wie schnell man beispielsweise im Rahmen von Innovation Games innerhalb weniger Stunden fundamental wichtige Kunden-Insights gewinnen kann. Mithilfe solcher Methoden lernen wir, wie Kunden mit dem Service oder Produkt umgehen, ja gar damit leben, welche Schwierigkeiten auftreten, welche Ideen sie haben etc. Es ist ein wenig wie ethnografische Forschung, die Unternehmen ganz ungeahnte Innovations- und Cross-Selling-Potenziale eröffnet.


Fake Content als Gegenspieler der Customer Centricity


Die digitale Transformation hat nicht nur Auswirkungen auf Unternehmen, sondern auch auf den Kunden. Durch das Abrufen von Informationen zu jeder Zeit, haben Kunden mehr Macht als je zuvor. Wie sehen Sie das Thema?

Das ist ganz klar: Kunden haben aufgrund der gestiegenen Transparenz in Bezug auf Preis und Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität mehr Macht denn je. Ratings sind unglaublich kraftvoll. Wenn ich in einer neuen Stadt bin, suche ich mir die Restaurants mit dem besten Rating aus. Auch selbst bewerte ich immer öfter, wobei ich so vorgehe, dass ich bei jeder schlechten Bewertung einem anderen Restaurant, in dem ich sehr zufrieden war, eine gute Bewertung schreibe. Als Kompensation sozusagen... Ich sehe das Thema Ratings allerdings auch kritisch. Da wird viel geschummelt: ob man nun dem ungeliebten Wettbewerber ein paar negative Kritiken verpasst, oder die Verwandtschaft mobilisiert, um den eigenen Score zu verbessern. Glaubt man den Analysten von Gartner (2017), so wird sich das Thema Fake Content noch verschärfen. Sie nehmen an, dass wir ab dem Jahr 2022 mehr falsche als wahre Informationen online konsumieren werden. Fake Content ist ein gefährlicher Gegner auf dem Weg zu einer authentischen Customer Centricity.


Was heißt das für die Verbraucher?

Das heißt erstens, dass der gesunde Menschenverstand wichtiger wird denn je. Glauben Sie nicht alles, was Sie lesen. Wir sind es gewohnt, nicht jeder Werbebotschaft von Unternehmen zu trauen, aber vielleicht sollten wir auch nicht jeder Botschaft von Konsumenten blind vertrauen. Das gilt für offensichtliche oder getarnte Influencer ebenso wie für normale Verbraucher. Ich vermute sehr stark, dass die sogenannten „In-Group“-Transaktionen zunehmen werden (DiMaggio & Louch 1998). Das ist ein sozio-ökonomisches Phänomen, das z.B. bei wichtigen Kaufentscheidungen auftritt. Gerade bei Entscheidungen, die mit viel Unsicherheit verbunden sind, verlassen wir uns vorzugsweise auf persönliche Empfehlungen aus unserem „Inner Circle“. Auch in der digitalen Welt wird dieses Phänomen der Exclusive Referrals zunehmen, was Startups wie beispielsweise MyLike* beweisen.


Customer Centricity als expansionsförderndes Leitmotiv


Wie würden Sie zusammenfassend eine ideale Customer Centricity visualisieren?

Einfach ausgedrückt: je stärker ich kundenzentriert agiere, desto stärker expandiere ich. In meinem Modell steht die Customer Centricity nicht im Mittelpunkt sondern ist das nach dem das Unternehmen strebt. Die Organisation mit all ihren Ressourcen steht im Zentrum, sie bildet den Kern und strebt nach außen: Expansion und Wachstum. Der Weg führt über die Customer Centricity als eine Art Leitprinzip des Erfolgs. Gemäß der Customer Centricity werden dann die Strukturen und Prozesse des Unternehmens ausgerichtet. Zentral hierfür sind eine intelligente Digitalisierung, die Qualifizierung von Mitarbeitern und die Kultivierung eines kundenorientierten Mindsets. Warum habe ich den Kunden nicht ins Zentrum gesetzt? Weil es utopisch ist! Ein Unternehmen wird nicht gleichzeitig sein Kunde sein und erfahrungsgemäß sind dem Altruismus von Unternehmen Grenzen gesetzt. Stattdessen bauen wir auf dem was wir an Assets haben und holen uns die Ressourcen an Bord, die wir benötigen um über die Customer Centricity zum Erfolg zu gelangen.


Hätten Sie zum Abschluss noch eine Idee wie sich Customer Centricity in der Zukunft weiterentwickeln könnte?

Ich finde Customer Centricity sollte als Thema verstärkt von HR-Abteilungen aufgenommen und zentraler Bestandteil von Onboarding-,Trainings- und Coaching-Prozessen werden. Es gibt Methoden, wie etwa Design Thinking oder Scrum, die kundenzentriertes Denken unterstützen und Menschen müssen diese Methoden üben, um die dahinterliegende Philosophie und Praxis zu verinnerlichen. Dies kann man durchaus auch digital umsetzen. Mir schwebt seit längerem eine Art „Digital Buddy“ vor, der Mitarbeiter, z.B. mit Blick auf kundenzentriertes oder innovatives Denken und Handeln coacht.


*Werbung aufgrund von Namensnennung.

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Literatur:

  • DiMaggio, P. J. & Louch, H. (1998). Socially Embedded Consumer Transactions: For What Kinds of Purchases do People Most Often Use Networks? In: American Sociological Review, 63(5), 619-637.

  • Gartner (2017). Gartner Reveals Top Predictions for IT Organizations and Users in 2018 and Beyond. Online: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2017-10-03-gartner-reveals-top-predictions-for-it-organizations-and-users-in-2018-and-beyond.


Schlagworte: #customercentricity #digitalisierung #digitalstrategie #corporatecoaching

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© 2020 Prof. Dr. Jessica Di Bella